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Revenons aux bases : la définition

Avant de savoir pourquoi il ne faut pas segmenter (isoler) ces trois disciplines, il faut d’abord pouvoir les définir précisément.

Le marketing est une discipline qui vise à créer un produit adapté aux besoins et aux caractéristiques des consommateurs.

La communication est quant à elle une discipline qui travaille sur un message ou une image. Mais avant cela, elle détermine d’abord l’objectif de communication à atteindre. Ensuite, elle vise une cible (consommateurs) et comprend ses caractéristiques. Elle va par la suite, seulement, créer un message ou une image, mais aussi un moyen de communication qui servira à la fois l’objectif de la communication et qui prendra en compte les éléments environnementaux pour produire une communication efficace.

Enfin, le domaine du commercial (souvent confondu avec celui du marketing) correspond à l’ensemble des techniques utilisées pour vendre efficacement un produit. Ces techniques s’adaptent en fonction du travail préalablement réalisé par le département marketing et ne se limite pas à un acte de vente unique, ponctuel et isolé. Le domaine du commercial va entièrement prendre en charge la relation entre l’entreprise et le client.

Attention à la segmentation !

Paradoxalement, maintenant que vous connaissez les différences subtiles qui peuvent exister entre ces trois disciplines, prenez garde à ne pas pour autant les segmenter ! En effet, dans le cadre d’un marché, le marketing, la communication et le commercial obéissent à un objectif commun : vendre. Or, il ne faut surtout pas empêcher les échanges entre ces trois disciplines, au risque de perdre en efficacité.

Admettons par exemple que vous êtes à la tête d’une entreprise qui dispose de trois départements respectivement et exclusivement consacrés au marketing, à la communication et au commercial. Imaginons pour caricaturer, que vous donnez la consigne à ces trois départements de travailler chacun de leur côté sur un nouveau produit sans possibilité d’échanger avec les autres départements. Non seulement, le commercial ne pourra pas se passer du travail du marketeur, mais pire encore les trois départements aboutiront sans aucun doute à des résultats et des stratégies différentes. Il est bien évident que personne ne travaille de cette façon. Or, il peut arriver parfois que les départements ne communiquent pas suffisamment entre eux pour s’accorder sur une stratégie commune.

Pire, certains managers et certains chefs d’entreprises cherchent à séparer dans leur esprit ces trois disciplines lorsqu’il s’agit de répondre à un nouvel enjeu, sous prétexte qu’elles obéissent à des objectifs différents. Or, le marketeur et le communicant ont par exemple pour caractéristique de travailler sur l’identification et la compréhension de leur cible. C’est la raison pour laquelle, un acteur devra prendre soin de réfléchir conjointement sur ces trois terrains lorsqu’il s’agira de bâtir une stratégie.

 

Chez vitaVINUM, nous veillons dans les services que nous proposons à nos clients, à fournir une vision qui combine ces trois disciplines. Par exemple, nous avons développé pour une collectivité locale une application : “Route 71”. Nous avons cherché à créer une communication efficace (logo, identité visuelle). D’un point de vue commercial, nous avons prêté attention à proposer un service de valeur tout en proposant une l’application gratuite. Enfin, d’un point de vue marketing, nous récoltons et analysons données des utilisateurs pour améliorer la qualité de notre service et mieux répondre à leurs besoins.